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Patient Centric Marketing: eine digitale Strategie für Patienten entwickeln

Patienten online zu erreichen, erfordert einen eigenen Ansatz im Healthcare-Marketing. Wie gehen Sie mit den Vorgaben um, die für die Bewerbung von Arzneimitteln gelten? Und wie erreichen Sie trotz dieser Einschränkungen Ihr Ziel und schaffen etwas Wirksames? Wir suchen täglich nach Wegen, um für unsere Kunden Patientenzielgruppen zu erreichen. Ein gutes Beispiel ist eine Kampagne zur Krankheitsaufklärung. Solche Kampagnen gestalten und betreuen wir europaweit für medizinische Indikationen wie Diabetes oder HIV sowie für Therapiegebiete wie Dermatologie und Onkologie. Auf dieser Seite stellen wir einige der Onlinemarketing-Methoden vor, die wir regelmäßig einsetzen.

Zusammengefasst umfasst unser Vorgehen vier Schritte:
1. Wir analysieren Produkt, Unternehmen, Markt, Indikation und Zielgruppe.
2. Ausgehend von den Unternehmenszielen legen wir das Ziel fest und wählen Key Performance Indicators (KPIs), um den Fortschritt zu messen.
3. Anschließend entwickeln wir eine Onlinemarketing-Strategie, die die wirksamsten Kanäle und Medien beschreibt, um die Zielgruppe zu erreichen und das Ziel umzusetzen.
4. Gemeinsam mit dem Kunden setzen wir die Strategie um und beobachten ihre Wirkung.

Kampagnen für Patient Centric Marketing.



Beim Aufsetzen einer Onlinekampagne gibt es drei wesentliche Phasen: Recherche, Strategie und Konzept.

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Beim Aufsetzen einer Onlinekampagne gibt es drei wesentliche Phasen: Recherche, Strategie und Konzept.

Recherche In der Recherchephase gewinnen wir Erkenntnisse, indem wir das bestehende Onlineumfeld untersuchen. Nehmen wir an, ein Pharmaunternehmen möchte gemeinsam mit einer Patientengruppe eine Onlineinitiative zu einer bestimmten Erkrankung aufsetzen. Dabei ist es entscheidend zu ermitteln, welche digitalen Inhalte zu dieser Erkrankung bereits verfügbar sind, um mögliche Chancen zu erkennen. Unsere Recherche zeigt außerdem, welche Keywords die Zielgruppe in Suchmaschinen verwendet. Wir prüfen, auf welchen Social-Media-Plattformen die Zielgruppe aktiv ist und ob diese für die Kampagne geeignet sind.

Strategie Nach der Recherche geht es darum, die Daten auszuwerten, die passenden Kanäle auszuwählen, strategische Abwägungen zu treffen und relevante theoretische Modelle anzuwenden. Die Dauer dieser Phase hängt vom Umfang des Projekts und den Geschäftszielen des Kunden ab. Manche Kunden möchten auf einer bestehenden Onlinestrategie aufbauen, andere eine Strategie von Grund auf entwickeln. Im obigen Beispiel zeigt die Strategie, welche Kanäle für die Bewerbung einer möglichen Plattform relevant sind, etwa eine Patienten-Community auf Facebook, gesponserte Inhalte auf LinkedIn oder Native Advertising auf einer Website wie Dokterdokter.nl. Die Strategie behandelt außerdem Themen wie die passende Tonalität, die Art der visuellen Elemente oder die Auffindbarkeit der möglichen Website bei Google.

Konzept In der Konzeptphase beginnen unsere Designerinnen und Designer mit der visuellen Umsetzung der Kampagne. Sie vertiefen sich in die Strategie und sammeln Ideen für das Kampagnenkonzept. In der Regel besprechen und entwickeln wir mehrere Optionen, die wir dem Kunden vorstellen. Das kann ein überwiegend informatives Konzept sein oder eines, das die emotionale Seite der Patienten anspricht. Gemeinsam mit dem Kunden wählen wir die passende Option, die wir vollständig ausarbeiten.

Weblösungen für Patienten



Bei Medical Digitals entwickeln wir Websiteplattformen, die sich an Patienten richten. Häufig bilden diese Plattformen den Kern von Onlinekampagnen. Anzeigen und beworbene Inhalte leiten den Traffic auf die Website oder auf bestimmte Landingpages der Plattform. Bei der Entwicklung von Websites gibt es viele Möglichkeiten. Hier einige Beispiele:

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Bei Medical Digitals entwickeln wir Websiteplattformen, die sich an Patienten richten. Häufig bilden diese Plattformen den Kern von Onlinekampagnen. Anzeigen und beworbene Inhalte leiten den Traffic auf die Website oder auf bestimmte Landingpages der Plattform. Bei der Entwicklung von Websites gibt es viele Möglichkeiten. Hier einige Beispiele:

Website zu einer Erkrankung, einem Therapiegebiet oder einem Arzneimittel Für ein Pharmaunternehmen, eine Gesundheitseinrichtung oder einen Hersteller von Medizinprodukten kann es sinnvoll sein, eine Landingpage zu einer bestimmten Erkrankung, einem Therapiegebiet oder einer Indikation zu entwickeln. Eine solche Plattform ist ein guter Weg, um Patienten verlässliche und relevante medizinische Informationen bereitzustellen. Sie erhöht zudem die Sichtbarkeit einer Behandlung und das Bewusstsein für eine Erkrankung. Sprechen Sie uns an, wenn Sie ausführlichere Beispiele wünschen.

Corporate Websites Organisationen aus Life Sciences & Healthcare arbeiten mitunter mit veralteten Websites, wenig nutzerfreundlichen Tools oder toten Links. Hinzu kommt, dass lokale Corporate Websites globale Vorgaben und Einschränkungen einhalten müssen, was Aktualisierungen und Optimierungen erschwert. Trotz dieser Einschränkungen können wir Corporate Websites weiterentwickeln und verbessern und dabei die erforderlichen Vorgaben einhalten. Oft gibt es mehr Möglichkeiten als zunächst angenommen, und wir finden gemeinsam mit Ihnen eine passende Lösung.

Wir unterstützen Sie außerdem dabei, Ihre Website zu optimieren und ihr Potenzial auszuschöpfen.

Inhalte auf der Website Neben Gestaltung und Aufbau von Plattformen bieten wir umfassende Leistungen in der Contententwicklung, damit das Projekt reibungslos läuft. Unser Team aus Copywritern und Medical Writern arbeitet mit Designerinnen und Designern, Animatoren und Fotografen zusammen, um überzeugende Inhalte zu entwickeln. So sind Inhalt und Gestaltung vollständig aufeinander abgestimmt und ergeben ein stimmiges und wirksames Endprodukt.

Hoher Traffic & komplexe CMS: Bei europäischen Onlinekampagnen kommt es nicht selten zu erheblichem Traffic auf einer einzelnen Domain. Unser Team und unsere Systeme bewältigen hohe Trafficvolumen jedoch ohne Probleme. Wir verfügen über umfangreiche Erfahrung mit komplexen Content-Management-Systemen (CMS), darunter WordPress, Drupal, Umbraco und Sitecore. Unsere Entwicklerinnen und Entwickler arbeiten sich zudem schnell in neue Systeme ein, sodass wir jedes Projekt effizient umsetzen können.

Content Marketing



Inhalte sind das durchgehende Thema jeder Onlinekampagne, die wir umsetzen. Wir entwickeln:

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    Websitetexte

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    Long Reads

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    Blogbeiträge

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    Banner

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    Social Posts

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    Videos

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    Animationsvideos

Ein eigener Ansatz Wir sind darauf spezialisiert, textliche und visuelle Inhalte auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden, etwa auf Patienten. Während medizinische Fachkräfte präzise medizinische Terminologie erwarten, müssen Inhalte für Patienten in klarer und leicht verständlicher Sprache verfasst sein. Fachjargon zu vermeiden und dabei die richtige Botschaft zu vermitteln und Behandlungsmethoden korrekt zu beschreiben, kann anspruchsvoll sein. Als Fachleute auf diesem Gebiet kennen wir die geltenden Vorschriften genau und entwickeln Patienteninhalte, die diese einhalten.

Ein Beispiel für Patienteninhalte sind ergänzende Informationen auf der Website eines Pharmaunternehmens, die über einen Login zugänglich sind. So könnte sich eine Patientin in der Onkologie mit einem per E-Mail erhaltenen Code anmelden und ausführliche Informationen zu ihrer Erkrankung, zu Behandlungsoptionen und Hinweise zum Leben mit der Erkrankung abrufen. Damit die Inhalte leicht verständlich und visuell ansprechend sind, nutzen wir verschiedene Mittel, etwa Animationsvideos mit klaren Erläuterungen oder Infografiken, die komplexe Informationen vereinfachen.

Online-Copywriter & Medical Writer Wir haben ein festes Team aus Online-Copywritern und Medical Writern, die gemeinsam Texte erstellen, die medizinisch korrekt und zugleich ansprechend für die Zielgruppe sind. Im Life-Sciences- und Healthcare-Sektor ist das entscheidend, und wir sind dafür gut aufgestellt. Bei Bedarf ergänzt zudem eine Fachkraft für Suchmaschinen das Team, damit die Texte für Google optimiert sind. Mit dieser Verbindung von Kompetenzen erstellen wir hochwertige Inhalte, die sowohl den medizinischen als auch den Marketinganforderungen Ihres Projekts entsprechen.

Grafikdesign Unser Team aus Onlinedesignerinnen und -designern entwickelt Corporate Designs, erstellt Animationsvideos und gestaltet Social-Media-Beiträge. Sie arbeiten von Beginn an eng am Projekt mit und verstehen dadurch die Gesamtstrategie und die Botschaft der Kampagne. Auf dieser Grundlage entwickeln sie einen visuellen Stil, der zum Ziel der Kampagne passt, und übertragen ihn nach Bedarf auf die Inhalte.

Social Media für Patienten

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Medical Digitals wurde 2010 gegründet, als Social Media noch in den Anfängen steckte. Nur wenige LSH-Unternehmen nutzten soziale Medien als Marketinginstrument. Über die Jahre hat sich das Umfeld jedoch grundlegend verändert. In heutigen Onlinekampagnen ist Social Media kaum noch wegzudenken. Es spielt eine entscheidende Rolle beim Kontakt zu Patienten und ist häufig der erste Berührungspunkt in ihrer Customer Journey. Oft führen wir Patienten von Social Media auf eine Website zur Krankheitsaufklärung, eine Kampagnenwebsite oder eine Landingpage. Unser Ziel sind Conversions, etwa der Download von Dokumenten oder Onlinesprechstunden mit Ärztinnen und Ärzten.

Social-Media-Strategie Eine erfolgreiche Kampagne erfordert eine durchdachte Strategie. Für hohe Interaktion und Nutzeraktionen wie Likes, Shares und Klicks braucht es eine gründliche Analyse der Zielgruppe, der Kampagnenziele und der verfügbaren Mittel. Bei Medical Digitals sind wir überzeugt, dass diese Analyse gemeinsam von unserem Team und dem Kunden erfolgen sollte, denn dessen Wissen und Erfahrung sind für eine fundierte Beratung unverzichtbar. Unsere Strateginnen und Strategen arbeiten eng mit dem Kunden zusammen, um die passenden Kanäle, Contentformate, den visuellen Stil, die Tonalität und die Werbeformen für den Erfolg der Kampagne festzulegen.

Contenterstellung für Social Media Unsere Content-Fachleute halten sich über aktuelle Entwicklungen, Gesetze und Vorschriften auf Social-Media-Plattformen auf dem Laufenden, die sich fortlaufend verändern. Der Life-Sciences- und Health-Sektor ist jedoch an strenge Vorgaben gebunden, deren Einhaltung für uns entscheidend ist. Nur so entstehen wirksame Social-Media-Inhalte, die diesen Vorgaben entsprechen und für den Life-Sciences- und Health-Sektor geeignet sind. Während Social-Media-Plattformen ihre Möglichkeiten mit Formaten wie Stories, Carousel Posts und verschiedenen Medientypen laufend erweitern, bleibt zu bedenken, dass der Life-Sciences- und Health-Sektor strenge Vorschriften einhalten muss. Unser Team aus Content-Fachleuten verfolgt aktuelle Entwicklungen und Vorgaben, damit die erstellten Social-Media-Inhalte nicht nur ansprechend, sondern auch regelkonform sind.

Community-Management und Web Care Unser Team bietet Community-Management und Web Care, damit Sie über Social Media eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen. Social Media ermöglicht es zwar jeder Patientin, auf Ihre veröffentlichten Inhalte zu reagieren, doch darin sehen wir eine Gelegenheit zum Austausch. Unsere Community-Managerinnen und -Manager reagieren unmittelbar und inhaltlich auf Fragen und Kommentare aus der Community, was den Austausch lebendiger macht. Vor der Veröffentlichung einer Reaktion holen wir jedoch stets die offizielle Freigabe ein. Darüber hinaus halten wir ein Web-Care-Protokoll für den Umgang mit Kommentaren sowie ein Social-Media-Protokoll für entscheidend. Das Social-Media-Protokoll beschreibt das Vorgehen für den Fall, dass eine Nebenwirkung (Adverse Event, AE) erwähnt wird. Wir haben verschiedene Web-Care-Strategien und Social-Media-Protokolle für niederländische und europäische Kampagnen entwickelt, wodurch wir neue Protokolle nahtlos an bestehende Meldeprozesse zu Nebenwirkungen anschließen können.

Influencer-Marketing Dies ist eine vergleichsweise neue Form des Onlinemarketings im Life-Sciences- und Health-Sektor. Bei großen internationalen Kampagnen ermitteln wir die Influencer, die zum Projekt passen. Wir übernehmen die gesamte Kommunikation, um eine mögliche Zusammenarbeit auszuloten. Auf Basis von Relevanz und wirtschaftlichen Erwägungen wählen wir gemeinsam mit dem Kunden die passenden Influencer aus. In unseren Kampagnen haben wir unmittelbar beobachtet, dass Botschaften besser aufgenommen werden und mehr Wirkung erzielen, wenn sie über einen Influencer vermittelt werden.

Digital Advertising: ein wirksamer Weg zur Ansprache

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Um Patienten zu erreichen, ist es wesentlich, Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal zu teilen. Was passiert, wenn sie die Inhalte nicht sehen? Ein Onlineartikel, eine Animation oder ein Social Post verliert dann selbstverständlich seinen Wert. Werbung nimmt deshalb einen wichtigen Platz in einer Onlinekampagne ein, denn über die verschiedenen Optionen lässt sich eine bestimmte Zielgruppe genau ansprechen.

Social Advertising Als wir mit unseren Leistungen begannen, nutzten nur wenige Life-Sciences- und Healthcare-Unternehmen soziale Medien aktiv. Das hat sich grundlegend geändert. Heute sind sie ein wesentliches Bindeglied, um Patienten online zu erreichen. Die Vielfalt der Social-Media-Kanäle erlaubt es, den passenden Kanal je nach Zielgruppe, Botschaft und Land der Kampagne auszuwählen. LinkedIn ist beispielsweise eher ein fachlicher Kanal, während Twitter für kurze, aktuelle Mitteilungen genutzt wird. Facebook ist für den Aufbau von Patienten-Communitys sehr beliebt, und Instagram wird vor allem für jüngere Zielgruppen und visuelle Inhalte eingesetzt. Social-Media-Werbung ermöglicht einen Dialog zwischen Patienten und dem LSH-Unternehmen. Zudem sind diese Kanäle wichtige Quellen für Websitetraffic und liefern umfangreiche Nutzerdaten, die beim Erstellen von Personas und bei der genauen Ansprache der Zielgruppe helfen.

Google ads Durch die Geschwindigkeit im Netz erwarten Menschen zügige Antworten auf ihre Fragen. Beim Durchsehen der Google-Suchergebnisse gehen Patienten selten über die erste Seite hinaus. Deshalb ist es wesentlich, dass Ihre Inhalte auf der ersten Seite gut sichtbar sind. Erreichen lässt sich das über Suchmaschinenwerbung (SEA). Diese Werbeform sorgt dafür, dass Ihre Website über den organischen Suchergebnissen erscheint. Durch eine umfangreiche Keyword-Recherche ermitteln wir die konkreten Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe. Unser Team erstellt Anzeigen, die die gesetzlichen Vorgaben einhalten und zugleich gute Ergebnisse erzielen. Diese Kampagnen optimieren wir fortlaufend, etwa indem wir nicht relevante Keywords ausschließen oder Sitelinks, Erweiterungen und weitere relevante Informationen ergänzen.

Native Advertising Patienten ziehen bei der Recherche zu einer Erkrankung verschiedene Websites und Informationsquellen heran. Das Erlösmodell dieser Websites besteht häufig teilweise aus Native Advertising: gesponserte Inhalte, die zum Thema der Plattform passen, auf der sie erscheinen. Da die gesponserten Inhalte den regulären Beiträgen der Plattform ähneln, bleibt die Nutzererfahrung nahezu gleich. Dadurch wirkt Native Advertising weniger aufdringlich als andere Werbeformen. Wir stehen täglich mit medizinischen Plattformen in unserem Netzwerk in Kontakt. Wenn Native Advertising für Ihre Kampagne interessant ist, prüfen wir unsere Datenbank nach einer passenden Plattform.

Video ads Videowerbung ist eine wirksame Methode, um Produkte, Leistungen oder Marken über visuelle Inhalte auf YouTube zu bewerben. Sie lässt sich an jedem Punkt der Customer Journey einsetzen, um Bekanntheit aufzubauen und Absatz oder Umsatz zu fördern. Video Ads gibt es in verschiedenen Formaten, darunter überspringbare und nicht überspringbare Anzeigen, die vor, während oder nach einem YouTube-Video erscheinen. Erstere sind in der Regel länger, letztere darauf angelegt, innerhalb von zehn Sekunden eine knappe, einprägsame Botschaft zu vermitteln. Da YouTube über eine Nutzerbasis von mehr als zwei Milliarden Menschen verfügt, kann Videowerbung eine große Zielgruppe erreichen. Bei Medical Digitals verfügen wir über die Kompetenz, überzeugende Video Ads zu gestalten, ihre Leistung zu verfolgen und die Ergebnisse im Zeitverlauf auszuwerten.

Display Ads Banner sind quadratische oder rechteckige Anzeigen auf Bild- oder Videobasis, die meist auf Websites Dritter erscheinen. Diese Anzeigen verbinden üblicherweise Text, visuelle Elemente und die URL zur gewünschten Website, wobei die Umsetzung sehr unterschiedlich ausfallen kann. Banner können statisch oder dynamisch sein, animiert mit einem Video oder einem GIF. Sie sind auf Markenbekanntheit und die Vermittlung der passenden Botschaft an die Zielgruppe angelegt. Sie können jedoch aufdringlich wirken, weshalb Klickrate und Conversion Rate häufig niedrig ausfallen. Auch wenn Banner von Nutzern zunächst zurückhaltend aufgenommen werden: Wenn sie überzeugend gestaltet, gut umgesetzt und auf die richtigen Personen ausgerichtet sind, können sie zum Erreichen der gewünschten Ziele beitragen.

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Wie erreichen Sie Patienten über Social Media?

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