Pharmaunternehmen suchen fortlaufend nach innovativen Methoden, um mit ihren Patienten und Healthcare Professionals (HCPs) in Austausch zu treten. Eine Strategie, die in jüngerer Zeit großes Interesse bei Life-Sciences-Unternehmen geweckt hat, ist der Omnichannel-Austausch. Omnichannel Engagement bedeutet, mehrere Kanäle zu nutzen, um der Zielgruppe an allen Touchpoints ein einheitliches und stimmiges Erlebnis zu bieten. Doch warum brauchen Sie einen Omnichannel-Ansatz? Einer Untersuchung von Google zufolge wechseln 90 % der Nutzerinnen und Nutzer mit mehreren Geräten täglich zwischen diesen Geräten, beruflich wie privat. Das macht es aufwendig, ihr Verhalten über alle Touchpoints hinweg zu verfolgen, und erschwert es, Ihrer Zielgruppe ein persönliches Erlebnis zu bieten. In diesem Beitrag betrachten wir die Bedeutung von Omnichannel in der Pharmabranche und zeigen ein Beispiel für einen Omnichannel-Ansatz in der Praxis. Zudem geben wir Hinweise zur Umsetzung einer wirksamen Omnichannel-Strategie und benennen deren Herausforderungen.
Warum ist Omnichannel in der Pharmabranche wichtig?
Die Pharmabranche war schon immer eine Branche, die ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit erfordert. Patienten, Healthcare Professionals (HCPs) und weitere Beteiligte verlassen sich stark auf die Richtigkeit und Transparenz der Informationen, die Pharmaunternehmen bereitstellen. Mit dem Aufstieg digitaler Technologien erwarten Patienten und HCPs mehr von der Pharmabranche, wenn es um persönlichen Austausch und Kommunikation geht. In diesem Zusammenhang ist Omnichannel Engagement zu einer entscheidenden Strategie für Pharmaunternehmen geworden, um den sich verändernden Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppe gerecht zu werden. Hier einige Gründe, warum Omnichannel in der Pharmabranche wichtig ist:
Ein persönliches digitales Erlebnis für Patienten und HCPs
Patienten und HCPs ein persönliches Onlineerlebnis zu bieten, ist einer der wesentlichen Vorteile des Omnichannel-Austauschs. In einem digital geprägten Umfeld erwarten Menschen, Informationen und Leistungen über verschiedene Kanäle abrufen zu können. Indem sie unterschiedliche Touchpoints wie digitale Kanäle (Website, Apps, Chatbots, Videogespräche und weitere) anbieten, können Pharmaunternehmen Patienten und HCPs ein vollständigeres und hilfreicheres Erlebnis bieten.
Höherer Absatz
Ein höherer Absatz ist ein weiterer Vorteil des Omnichannel-Austauschs. Pharmaunternehmen können Kundenbindung und Vertrauen stärken, indem sie ein reibungsloseres und einheitlicheres Erlebnis bieten. Das kann zu höheren Umsätzen führen. Laut McKinsey können Pharmaunternehmen mit einem Omnichannel-Ansatz jährlich 5 bis 10 % zusätzlichen Umsatz erzielen. Zudem können Unternehmen eine größere Zielgruppe erreichen und neue Kunden gewinnen.
Bessere Erkenntnisse über Kunden
Pharmaunternehmen können von den nützlichen Kundendaten profitieren, die der Omnichannel-Austausch liefert. Indem sie die Interaktion über verschiedene Plattformen hinweg beobachten, verstehen Unternehmen Verhalten und Präferenzen ihrer Kunden besser. Diese Erkenntnisse lassen sich nutzen, um Marketing- und Vertriebsstrategien anzupassen und den Bedürfnissen der Zielgruppe besser zu entsprechen.
Präziseres Targeting
Der Omnichannel-Austausch kann zu einem präziseren Targeting führen. Indem sie das Verhalten von Websitebesuchern über mehrere Interaktionen hinweg beobachten, können Pharmaunternehmen bestimmen, welche Plattformen für ihre Zielgruppe die stärkste Wirkung erzielen. Das hilft dabei, Marketing- und Vertriebsstrategien gezielter auf eine bestimmte Zielgruppen-Persona auszurichten.
Was ist ein Beispiel für Omnichannel in der Pharma?
Der Start der Plattform PfizerPro ist ein Beispiel dafür, wie Pfizer Healthcare Professionals (HCPs) über einen Omnichannel-Ansatz unterstützt. Über diese umfassende Onlineplattform erhalten HCPs Zugang zu einem persönlichen Dashboard. Dieses Dashboard enthält Inhalte, die auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind, etwa Produktinformationen, klinische Studien und Materialien zur Patientenaufklärung. Um HCPs über aktuelle klinische Daten und bewährte Vorgehensweisen auf dem Laufenden zu halten, bietet PfizerPro eine umfangreiche Bibliothek an Bildungsinhalten, darunter Webinare, Artikel, Videos und interaktive Fallstudien. Zudem gibt es ein eigenes Supportsystem mit Livechat, E-Mail- und Telefonunterstützung, das bei Bedarf schnelle Hilfe sichert. PfizerPro informiert HCPs außerdem über relevante bevorstehende Kongresse, Seminare und Workshops. Pfizer hat zusätzlich eine mobile Version von PfizerPro entwickelt, damit HCPs auch unterwegs auf Informationen zugreifen können. Die App ist ein wesentlicher Baustein der Omnichannel-Strategie von Pfizer, um Healthcare Professionals wirksam einzubinden. Sie bietet Offlinezugriff auf wichtige Inhalte, Push-Benachrichtigungen bei Neuigkeiten und eine nahtlose Synchronisierung mit der Webplattform.
Wie Pharmaunternehmen Omnichannel umsetzen können
Die Healthcare-Branche verändert sich schnell, und der Einsatz digitaler Kanäle ist wichtiger denn je. Pharmaunternehmen können Omnichannel-Strategien nutzen, um ihren Austausch mit Patienten und Healthcare Professionals zu verbessern. Das hilft ihnen dabei, den Absatz zu steigern, Kunden besser zu verstehen und sie zum passenden Zeitpunkt gezielter anzusprechen. Hier sind fünf wichtige Schritte, mit denen Pharmaunternehmen einen Omnichannel-Ansatz umsetzen können.
Touchpoints bestimmen
Der erste Schritt beim Aufbau einer Omnichannel-Strategie besteht darin zu bestimmen, wo Patienten und HCPs mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen. Dazu können Ihre Website, Ihre mobile App, Social Media, E-Mail, Präsenzveranstaltungen und weitere zählen. Wenn Sie diese Kontaktpunkte kennen, können Sie einen Plan entwickeln, der den Bedürfnissen Ihrer Kunden über alle Kanäle hinweg entspricht.
Customer Journey und Personas entwickeln
Sobald Sie Ihre Touchpoints bestimmt haben, folgt die Entwicklung einer Customer Journey und von Personas. Eine Customer Journey bildet die verschiedenen Touchpoints ab und beschreibt, wie eine Patientin oder eine HCP mit Ihrer Marke in Berührung kommt, von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Nachbetreuung nach dem Kauf. Sie hilft Ihnen zudem, die Unterschiede zwischen den Journeys der einzelnen Persona-Typen zu verstehen. Personas sind fiktive Figuren, die die unterschiedlichen Arten von Patienten oder HCPs abbilden, mit denen Sie in Austausch treten, jeweils mit eigenen Bedürfnissen und Präferenzen. Wenn Sie die Customer Journey verstehen und Personas entwickeln, können Sie zugeschnittene Inhalte und Erlebnisse schaffen, die bei Ihrer Zielgruppe ankommen.
Eine einheitliche Markenstimme entwickeln
Es ist wichtig, eine einheitliche Markenstimme aufzubauen, damit Kunden an allen Touchpoints dasselbe Erlebnis haben. Das bedeutet, Tonalität, Botschaften und visuelle Gestaltung der Marke über alle Medien hinweg gleich zu halten. Eine einheitliche Markenstimme macht es Ihren Kunden leichter, sich an Ihre Marke zu erinnern und mit ihr in Austausch zu treten. Zudem trägt sie dazu bei, Vertrauen aufzubauen.
Systeme verbinden
Verbinden Sie Ihre verschiedenen Systeme, etwa Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) und Kommunikationsplattformen wie Telefon, SMS, E-Mail, Ticketsysteme, Reputationsbewertungen und weitere, um einen reibungslosen Informationsfluss zwischen den Kanälen zu sichern. Die Systemintegration ermöglicht den zentralen Zugriff auf sämtliche Interaktionen mit jeder Person (HCP oder Patientin).
Das Erlebnis personalisieren
Personalisierung ist entscheidend, um Kunden ein reibungsloses und interessantes Erlebnis zu bieten. Mit Kundendaten wie früheren Käufen und Surfverhalten können Sie Ihre Botschaften und Inhalte auf die Bedürfnisse und Präferenzen jeder Patientin oder HCP zuschneiden. Personalisierung kann viele Formen annehmen, von zielgerichteten E-Mail-Kampagnen bis zu persönlichen Produktempfehlungen, und sie kann dazu beitragen, den Austausch zu verbessern und den Absatz zu fördern. Beobachten, auswerten und optimieren: Schließlich ist es wichtig, die Wirkung Ihres Omnichannel-Ansatzes zu beobachten und auszuwerten, um Ihre Strategie entsprechend zu optimieren. Dazu gehört, Öffnungsraten, Klickraten, Conversion-Raten sowie Rückmeldungen und Stimmungen der Kunden zu verfolgen. Indem Sie diese Daten regelmäßig auswerten, erkennen Sie Felder, in denen sich Ihr Plan über die Zeit verbessern lässt, um Ihren Kunden ein möglichst gutes Erlebnis zu bieten.
Herausforderungen im Omnichannel-Marketing
Ein Omnichannel-Ansatz bringt in der Pharmabranche viele Vorteile mit sich, doch Unternehmen müssen auch mehrere Herausforderungen bewältigen. Dazu zählen:
Datenmanagement
Einer der anspruchsvollsten Aspekte eines Omnichannel-Ansatzes ist der Umgang mit den enormen Datenmengen, die an den verschiedenen Touchpoints entstehen. Um wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie und warum sich Kunden auf bestimmte Weise verhalten, müssen Pharmaunternehmen diese Daten strategisch erheben, speichern und auswerten können.
Integration
Ein wirksames Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, erfordert die Verbindung verschiedener Systeme und Plattformen. Investitionen in Technologie und Ressourcen können viel Geld, Zeit und Aufwand erfordern, damit alle Interaktionen verbunden und aufeinander abgestimmt sind. Regulatorische Compliance: Die Pharmabranche ist stark reguliert, was die Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes anspruchsvoll macht. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie alle Vorschriften zu Datenschutz, Marketing und Vertriebspraktiken einhalten.
Kultureller Wandel
Ein Omnichannel-Ansatz erfordert von einer Organisation häufig einen kulturellen Wandel, damit alle Teams gemeinsam auf dasselbe Ziel hinarbeiten: Kunden an allen Touchpoints ein reibungsloses Erlebnis zu bieten. Dafür können Änderungen an Struktur, Prozessen und Denkweise der Organisation nötig sein.
Ressourcen einplanen
Eine Mehrkanalstrategie kann erhebliche Investitionen in Zeit, Personal und weitere Ressourcen erfordern. Unternehmen müssen ihre Budgets und die Verteilung der Ressourcen sorgfältig planen, um den Nutzen ihrer Mehrkanalstrategie auszuschöpfen. Auch wenn es anspruchsvoll sein kann, sollten Pharmaunternehmen einen Omnichannel-Ansatz umsetzen, um im digitalen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben. So können sie die Kundenzufriedenheit erhöhen, den Absatz steigern und viel darüber lernen, wie und warum sich ihre Kunden verhalten.
