Da sich die Healthcare-Branche im digitalen Umfeld weiterentwickelt, setzen immer mehr Life-Science- und Healthcare-Unternehmen (LSH) darauf, Healthcare Professionals und Patienten online anzusprechen statt über klassische Offlinekanäle.
Wussten Sie, dass Healthcare Professionals auf den meisten Social-Media-Plattformen erreichbar sind und dass LinkedIn und Twitter dabei besonders wichtig sind? Sie nutzen diese Plattformen, um über Neuigkeiten und Entwicklungen in ihrem Fachgebiet auf dem Laufenden zu bleiben. Das eröffnet auch Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, dort mit ihnen in Kontakt zu treten. Aus Sicht der Patienten: Wussten Sie, dass 66 % der Internetnutzer online nach Informationen zu einer bestimmten Erkrankung oder einem medizinischen Problem suchen? Patienten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen und ihnen die benötigten Informationen bereitzustellen, ist ein guter Weg, sie auf ihrem Behandlungsweg zu unterstützen.
Mit der richtigen Marketingstrategie kann Ihr Unternehmen wirksam mit HCPs und Patienten kommunizieren und seine Ziele erreichen. Solche Ziele können sein, HCPs neue Produkte vorzustellen und über deren Nutzen zu informieren, oder Patienten das Wissen zu vermitteln, das sie auf ihrem Behandlungsweg unterstützt.
In diesem Beitrag stellen wir Strategien im Healthcare Marketing vor, erläutern deren Nutzen, gehen auf häufige Herausforderungen ein und zeigen wichtige Tools, mit denen Sie Ihr Healthcare Marketing verbessern.
Was ist Healthcare Marketing
Healthcare Marketing umfasst einen systematischen Ansatz aus gezielter Vermarktung und wirksamer Kommunikation, um Healthcare Professionals und Patienten zu gewinnen. Eine durchdachte Healthcare-Marketing-Strategie begleitet HCPs und Patienten entlang ihres gesamten Wegs und fördert den kontinuierlichen Austausch mit Life-Science- und Healthcare-Unternehmen. Um Ihre Marketingziele in der Healthcare-Branche zu erreichen, braucht es einen gut integrierten Ansatz. Dazu gehören verschiedene Tools und die Verzahnung mehrerer Marketingkanäle wie Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, PPC, Geofencing und weitere.
Vorteile von Healthcare Marketing in der Healthcare-Branche
Eine gut integrierte Marketingstrategie sorgt in jeder Phase für eine reibungslose Customer Journey Ihrer Zielgruppe, je nachdem, ob sie sich in der Phase Awareness, Consideration, Purchase, Retention oder Advocacy befindet. Im Folgenden haben wir einige wichtige Vorteile zusammengestellt.
Zugänglichkeit erhöhen
Digitales Marketing ermöglicht es einem Healthcare-Unternehmen, Healthcare Professionals und Patienten relevante und ansprechende Inhalte bereitzustellen. Mit einem Inbound-Ansatz liefern Sie die passenden Inhalte genau dann, wenn danach gesucht wird. So finden Healthcare Professionals und Patienten Informationen zu Erkrankungen, Beschwerden, neuen Produkten oder Arzneimitteln leicht, sobald sie aktiv danach suchen.
Markenbekanntheit
Eine gut verzahnte Strategie aus Social Media, Content Marketing, PPC und Suchmaschinenoptimierung kann die Markenbekanntheit erhöhen. Dazu gehört beispielsweise, relevante Inhalte zu teilen, etwa medizinische Erkenntnisse, neue Produkte oder neue Krankheitsbilder, die Healthcare Professionals und Patienten ansprechen.
Das verbessert nicht nur die Bekanntheit Ihrer Healthcare-Marke, sondern stärkt auch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit Ihrer Marke bei Healthcare Professionals und Patienten.
Zugeschnittene Inhalte
Ein wesentlicher Vorteil des digitalen Marketings ist die Möglichkeit, Inhalte bereitzustellen, die genau zu den Präferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Dieser zugeschnittene Ansatz berücksichtigt Faktoren wie Alter, Geschlecht, gesundheitliche Situation und weitere Verhaltensmuster und schafft so ein sehr persönliches Erlebnis für Healthcare Professionals und Patienten. Damit hebt digitales Marketing Austausch und Glaubwürdigkeit auf eine tiefere Ebene.
Datenbasierte Erkenntnisse
Digitales Marketing ermöglicht es Healthcare-Marketingteams, Daten zu erheben und auszuwerten und daraus wertvolle Erkenntnisse über das digitale Verhalten von Healthcare Professionals und Patienten zu gewinnen. So lässt sich die Marketingstrategie sehr wirksam nachschärfen.
Über die Datenanalyse verstehen sie besser, wie Healthcare Professionals und Patienten mit ihrer Marke umgehen, einschließlich der genutzten Kanäle und Inhalte. Mit Erkenntnissen zu Verhalten, Präferenzen und Markttrends können Marketingverantwortliche fundierte Entscheidungen treffen.
Kosteneffiziente Ansprache
Im Vergleich zu klassischen Offlinemethoden kann digitales Marketing ein kosteneffizienterer Weg sein, um eine große Zielgruppe zu erreichen. LSH-Unternehmen können kostengünstige digitale Technologien nutzen, um Botschaften sehr gezielt an ihre Zielgruppe auszuspielen, etwa über Geofencing. Zudem können Maßnahmen wie SEO und Social-Media-Kampagnen langfristig zu mehr Sichtbarkeit führen.
Wirkungsvolle Digitalmarketing-Strategien für die Healthcare-Branche
Es gibt verschiedene Digitalmarketing-Strategien, mit denen Life-Science- und Healthcare-Unternehmen Healthcare Professionals und Patienten gezielt ansprechen können. Im Folgenden stellen wir einige vor, die sich in der Healthcare-Branche bewährt haben.
Geofencing
Geofencing ist eine wirkungsvolle Strategie im digitalen Healthcare-Marketing. Sie ermöglicht es, Healthcare Professionals und Patienten gezielt anhand eines bestimmten Standorts anzusprechen. Im Kern wird dabei eine virtuelle Grenze um einen bestimmten Ort gezogen. Stellen Sie sich vor, Sie errichten einen virtuellen Zaun um ein Gebäude. Innerhalb dieses Zauns erhält die Zielgruppe programmatische Anzeigen.
Ein Beispiel: Ein LSH-Unternehmen möchte während einer Veranstaltung möglichst viele Termine mit Healthcare Professionals am eigenen Stand erreichen. Dafür lässt sich eine virtuelle Grenze um die Veranstaltung ziehen. Sobald ein Healthcare-Anbieter die Veranstaltung betritt, können programmatische Anzeigen auf Mobilgerät und Tablet ausgespielt werden, um auf Ihren Stand aufmerksam zu machen. So besuchen mehr Healthcare Professionals Ihren Stand als den Ihrer Wettbewerber.
Bei Patienten funktioniert das ähnlich. Wenn Sie beispielsweise ein neues Arzneimittel bekannt machen möchten, lässt sich eine virtuelle Grenze um eine Apotheke ziehen. Überschreitet eine Patientin diese Grenze, erhält sie auf ihrem Mobilgerät Anzeigen mit der passenden Botschaft. So verbessern Sie das Ranking Ihrer Website, indem Sie diese vier Elemente in Ihre SEO-Strategie einbinden, damit Healthcare Professionals und Patienten Ihre Seite zuerst finden.
Relevanz
- Nutzen Sie relevante primäre und sekundäre Keywords, um Ihre Wunschzielgruppe anzusprechen.
- Erstellen Sie hochwertige Inhalte, die zu Ihrer Zielgruppe passen.
- Halten Sie Ihre Inhalte aktuell.
Crawlbarkeit
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Website korrekt indexiert ist.
- Verwenden Sie sprechende Dateinamen und binden Sie Keywords in Titel, Meta-Beschreibung und Inhalt ein.
- Achten Sie darauf, dass Ihr Google-Unternehmensprofil vollständig und korrekt ist und Ihre Inhalte mobilfreundlich sind.
Interaktion
- Achten Sie auf eine gute Ladegeschwindigkeit Ihrer Website, sodass Seiten in unter zwei Sekunden laden.
- Binden Sie Rich Media wie Bilder, Videos und interaktive Formate wie Q&A ein.
- Regen Sie fortlaufend Onlinebewertungen an und sorgen Sie dafür, dass glaubwürdige und gut platzierte Websites auf Ihre Seite verweisen.
Autorität
- Links von vertrauenswürdigen und glaubwürdigen Websites zeigen Google, dass Ihre Website glaubwürdig ist.
- Backlinks wirken sich positiv auf Ihr SEO-Ranking aus und ziehen mehr Healthcare Professionals und Patienten an.
Pay-per-Click-Werbung (PPC)
Eine weitere wichtige Strategie im Healthcare-Marketing ist Pay-per-Click-Werbung (PPC). Sie ist eine wirksame Form der Onlinewerbung, mit der Healthcare-Marketingteams Anzeigen in Suchmaschinen, auf Websites Dritter und auf Social-Media-Plattformen ausspielen. Bei PPC zahlen Sie nur, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken.
PPC kann Traffic auf Ihre Landingpage lenken und hochwertige Leads für Ihre Zielgruppe gewinnen. Angesichts der stark gestiegenen Onlineaktivität von Healthcare Professionals und Patienten haben sich damit zahlreiche Möglichkeiten für die Healthcare-Branche eröffnet.
Je nach Zielgruppe sind unterschiedliche Schritte zu berücksichtigen. Im Folgenden stellen wir PPC-Taktiken für Healthcare Professionals und für Patienten getrennt vor.
Pay-per-Click für Healthcare Professionals (HCPs)
Medizinische Fachkräfte möchten über aktuelle medizinische Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben, etwa über neue Wirkstoffe, Forschung zu Behandlungslösungen sowie Kongresse und Veranstaltungen, die ihre Arbeit mit Patienten unterstützen.
Für eine erfolgreiche PPC-Kampagne, die medizinische Fachkräfte gezielt anspricht, ist es wesentlich, deren Suchintention genau zu verstehen. Auch die Tonalität der Kampagne ist wichtig, denn die meisten Healthcare-Anbieter verwenden bei der Suche nach Informationen eine fachliche Sprache. Diese Tonalität sollten Sie konsequent aufgreifen. Personas und Customer Journeys helfen Ihnen dabei, Tonalität, Keywords und Kanäle festzulegen. So können Sie die PPC-Kampagne so ausrichten, dass Sie die relevanten Healthcare-Anbieter erreichen.
Pay-per-Click für Patienten
Patienten nutzen das Internet häufig, um sich über bestimmte Erkrankungen und Symptome zu informieren. Bei PPC-Kampagnen für Patienten sind mehrere Faktoren wichtig. Dazu gehört vor allem, patientenzentriert zu denken und sich in ihre Lage zu versetzen, also zu verstehen, wie sie ihre Symptome beschreiben und über ihre Erkrankung sprechen.
Dafür empfehlen wir Ihnen, konkrete Personas zu erstellen, damit Sie unterschiedliche PPC-Kampagnen für verschiedene Patientengruppen nach geografischen, demografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen ausrichten können.
Eine gründliche Wettbewerbsanalyse verschafft Ihnen zudem einen Vorsprung, weil Sie erkennen, welche Inhalte für Ihre Zielgruppe am relevantesten sind und wie sich Format und Gestaltung nutzen lassen. Eine SWOT-Analyse hilft dabei, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu erkennen, Ihre Strategie anzupassen, sich vom Wettbewerb abzuheben und mehr Patienten zu gewinnen.
Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing hat sich über die Zeit als wirkungsvolle Technik im Healthcare-Marketing erwiesen. LSH-Unternehmen können damit direkt mit Patienten und HCPs auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok und LinkedIn in Austausch treten. Zwei zentrale Vorteile sind besonders wichtig: Markenbekanntheit sowie Leadgenerierung und Lead Nurturing.
Markenbekanntheit
Healthcare-Marketingteams können Social-Media-Marketing wirksam nutzen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und einen guten Ruf in der Healthcare-Branche aufzubauen. Erreichen lässt sich das, indem Sie Kundenstimmen, informative Blogbeiträge, neue Behandlungsmöglichkeiten und Fallstudien auf verschiedenen Social-Media-Plattformen teilen.
So können medizinische Fachkräfte beispielsweise von Informationen zu innovativen Behandlungsfortschritten profitieren, während Patienten Bildungsinhalte zu bestimmten Gesundheitsthemen, Erfahrungsberichte zu medizinischen Behandlungen oder Antworten auf offene Fragen zu einer Behandlung finden.
Indem Sie hilfreiche Inhalte teilen, treten Sie über Social Media in einen wertvollen Austausch mit Ihrer Zielgruppe, laden zu Rückmeldungen ein und machen Ihre Fachkompetenz sichtbar. Das stärkt Markenbekanntheit und Ruf.
HCP-Leadgenerierung und Lead Nurturing
Life-Science-Unternehmen können Social Media für Leadgenerierung und Lead Nurturing nutzen, indem sie informative und lehrreiche Inhalte aus ihrem Fachgebiet teilen und so Healthcare Professionals gewinnen. Wenn Sie Einblicke in aktuelle Forschung, Produkte oder Innovationen geben, helfen Sie bei konkreten Problemstellungen und positionieren sich als Thought Leader. Daraus entstehen Leads.
Social-Media-Werbung, besonders auf Plattformen wie LinkedIn und Twitter, kann bestimmte Berufsgruppen gezielt ansprechen. Sind diese Leads gewonnen, ist der fortlaufende Austausch wichtig, um sie weiterzuentwickeln. Regelmäßige Neuigkeiten zu Forschungsergebnissen, Branchennachrichten, Webinare oder Live-Q&As pflegen diese Beziehungen, schaffen Vertrauen und laden zu weiterer Zusammenarbeit oder zur Conversion ein.
Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist wichtig, um die Sichtbarkeit online zu erhöhen und in den Suchergebnissen weiter oben zu erscheinen. HCPs und Patienten greifen stärker denn je zuerst auf Onlinequellen zurück. Eine gut platzierte Website ist deshalb wesentlich, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Websitebesucher zu Kunden zu entwickeln.
Mit gezielten Keywords, hochwertigen Inhalten und technischer Optimierung verbessern Healthcare-Marketingteams die Chancen ihrer Website auf ein besseres Ranking in den Suchergebnissen und erreichen so mehr HCPs und Patienten. Eine SEO-Strategie stützt sich auf vier Grundpfeiler, die für Patienten und HCPs gleichermaßen gelten: Relevanz, Crawlbarkeit, Interaktion und Autorität.
Herausforderungen im Healthcare-Marketing
Healthcare Marketing bietet verschiedene Vorteile, von Patient Empowerment über HCP-Leadgenerierung bis hin zum Lead Nurturing, das Ihr Wachstum unterstützt. Mit diesen Vorteilen gehen jedoch besondere Herausforderungen einher, die sich nicht übergehen lassen. Im Folgenden finden Sie einige wesentliche Herausforderungen, auf die Marketingverantwortliche im Healthcare-Sektor bei der Ausarbeitung ihrer Strategie achten sollten.
Komplexes regulatorisches Umfeld
Life-Science-Unternehmen bewegen sich in einem stark regulierten Umfeld, insbesondere im Marketing gegenüber Healthcare Professionals. In vielen Ländern gelten strenge Gesetze und Vorschriften, die einschränken, welche Aussagen Unternehmen über ihre Produkte treffen dürfen. Fehltritte können erhebliche Sanktionen nach sich ziehen. Darüber hinaus begrenzen Datenschutzgesetze wie HIPAA in den Vereinigten Staaten oder die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Europäischen Union (EU), welche Patientendaten im Marketing verwendet werden dürfen. Diese Regeln und Vorschriften schränken die verfügbaren Strategien für Life-Science- und Healthcare-Unternehmen deutlich ein und erfordern ein sehr sorgfältiges Vorgehen im Marketing.
Schneller technischer Fortschritt und wachsende digitale Erwartungen
Mit dem technischen Fortschritt wachsen die Erwartungen von Healthcare Professionals und Patienten an den digitalen Austausch. Sie wünschen sich persönliche Informationen und Leistungen, die jederzeit verfügbar sind.
Life-Science-Unternehmen müssen nicht nur mit diesen technischen Veränderungen Schritt halten, sondern auch sicherstellen, dass ihre digitalen Ansätze den besonderen Bedürfnissen und Präferenzen ihrer Zielgruppen entsprechen. Das kann eine Herausforderung sein, besonders für Unternehmen, die bisher stärker auf klassische Marketingformen gesetzt haben.
Tools für das Healthcare-Marketing
Die Healthcare-Branche entwickelt sich fortlaufend weiter, und Healthcare-Organisationen müssen ihre Marketingstrategien anpassen, um ihre Zielgruppe wirksam zu erreichen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, lohnt es sich, wirksame Tools zu kennen, die Ihre Marketingmaßnahmen unterstützen und dabei Ihr Budget im Blick behalten.
Customer-Relationship-Management-System (CRM)
CRM-Systeme ermöglichen es Healthcare-Organisationen, Daten zu HCPs und Patienten zu verwalten, Interaktionen nachzuverfolgen und die Kommunikation persönlich zu gestalten. Diese Tools erleichtern zielgerichtete Marketingkampagnen, stärken die Beziehungen zu Nutzern und verbessern die Customer Journey insgesamt.
E-Mail-Marketing-Plattformen
E-Mail-Marketing bleibt ein wertvolles Instrument für Healthcare-Organisationen, um mit ihrer Zielgruppe in Austausch zu treten. Plattformen wie Mailchimp oder HubSpot bieten Funktionen wie automatisierte E-Mail-Kampagnen, Zielgruppensegmentierung und Performance-Tracking.
Software zur Marketingautomatisierung
Software zur Marketingautomatisierung vereinfacht wiederkehrende Aufgaben, etwa das Planen von Social-Media-Beiträgen, das Versenden von Erinnerungen und das Personalisieren von Inhalten. Durch die Automatisierung dieser Abläufe sparen Healthcare-Organisationen Zeit, arbeiten effizienter und bleiben über mehrere Kanäle hinweg einheitlich.
Analyse- und Datentools
Analysetools liefern wertvolle Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen und ermöglichen es Organisationen, Kennzahlen nachzuverfolgen, die Kampagnenleistung zu beobachten und datengestützte Entscheidungen zu treffen. Tools wie Google Analytics, Looker Data Studio, Tableau und der Google Tag Manager helfen dabei, Interaktion, Conversions und ROI zu messen. Wenn Sie Zusammenhänge zwischen verschiedenen Kanälen nachvollziehen möchten, empfiehlt sich ein automatisiertes KPI-Dashboard, das die Daten aller Kanäle auf einem Bildschirm bündelt.
