Die HCP Customer Journey umfasst die Schritte, die eine Healthcare Professional durchläuft, bevor ein Medikament verordnet oder eine bestimmte Behandlungsmethode gewählt wird. Diese Journey kann damit beginnen, das Bewusstsein für eine bestimmte Erkrankung oder Behandlungsmethode zu erhöhen. Sie endet, wenn Ihr Produkt verordnet oder empfohlen wird und die HCP ihre Erfahrungen mit Kolleginnen und Kollegen teilt.
Um der Customer Journey Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert zu geben, sollten Sie zunächst deren Informationsbedarf erfassen. Darauf aufbauend können Sie Inhalte entwickeln, die bei der Suche nach Antworten helfen. So entstehen mehrere Touchpoints, die Ihre HCP-Zielgruppe schrittweise durch die Customer Journey begleiten.
Wie kann die Customer Journey einer HCP aussehen?
Als Beispiel für eine mögliche Customer Journey im LSH-Sektor betrachten wir ein fiktives Pharmaunternehmen mit einer neuen Behandlung für Psoriasis. Die Phasen der Customer Journey einer Dermatologin könnten so aussehen:
● Awareness: In der Praxis der Dermatologin stellen sich Patienten häufig erneut vor, weil die zuerst verordneten Behandlungen nicht ausreichend wirken. Die Dermatologin beginnt, sich über aktuelle Entwicklungen bei Psoriasis-Behandlungen zu informieren.
● Consideration: Die Dermatologin hat über eine vergleichsweise neue Wirkstoffklasse zur Behandlung von Psoriasis gelesen. Innerhalb dieser Klasse gibt es jedoch mehrere Behandlungsoptionen. Ein Präparat wird seltener angewendet, ein anderes ist für Patienten einfacher anzuwenden. Die Dermatologin wägt nun alle Optionen ab.
● Purchase: Die Dermatologin hat sich für eine Behandlungsmethode entschieden. Bevor sie tatsächlich verordnet werden kann, sollten alle relevanten Beteiligten im Krankenhaus die passenden Informationen erhalten.
● Retention/Service: Zu diesem Zeitpunkt hat die Dermatologin die neue Behandlungsmethode erst kürzlich eingeführt. Möglicherweise benötigt sie dabei Unterstützung.
● Loyalty: Die Dermatologin ist von der Behandlungsmethode überzeugt und verordnet sie ihren Patienten, sofern diese die Kriterien erfüllen. Sie spricht mit Kolleginnen und Kollegen gern über die erfolgreiche Behandlung mit dem Produkt, ähnlich wie eine Botschafterin."
Inbound-Marketing & Customer Journey Mapping
Die Customer Journey Ihrer Zielgruppe abzubilden und die Methodik des Inbound-Marketings hängen eng zusammen. Indem Sie das Verhalten und den Informationsbedarf Ihrer Zielgruppe untersuchen, erkennen Sie, welche Themen deren tägliche Arbeit bereichern. Auf dieser Grundlage können Sie Inhalte entwickeln.
Der Gedanke hinter Inbound-Marketing ist, dass wertvolle Inhalte Ihre Zielgruppe anziehen. Da viele HCPs Digital Natives sind, beginnen sie ihre Informationssuche online, etwa in einer Suchmaschine. Das kann der erste Touchpoint sein. Thema, Format und Kanal des nächsten Touchpoints legen Sie in der Customer Journey Map fest. Es geht darum, mit einem Omnichannel-Ansatz die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auszuspielen.
Customer Journey Mapping in Life Sciences & Health
Die Customer Journey im LSH-Sektor abzubilden, ist im Vergleich zu anderen Branchen oft deutlich komplexer. Ein Faktor sind die strengen Regeln und Vorschriften. Ein gutes Beispiel dafür ist die Verbreitung produktbezogener Inhalte. In anderen Branchen ist das üblich. Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln dürfen Sie jedoch selbstverständlich keine Werbung im öffentlichen Raum schalten. Ein weiterer Faktor ist die Zielgruppe der HCPs. Anders als bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, die neue Schuhe kaufen möchten, geht es hier eher um eine Verhaltensänderung, da die HCP mit hoher Wahrscheinlichkeit mit einer anderen Behandlungsmethode vertraut ist. Die Entscheidung hat daher spürbare Auswirkungen auf den Arbeitsalltag einer HCP.
